terça-feira, junho 13, 2006

Quatro novas estratégias de marketing

Nunca consumidores tiveram tanto poder de escolha em relação aos produtos que desejam comprar e nunca as empresas investiram tanto em saber e entender seus clientes. Essa tem sido a tendência que resultou em conseqüências profundas para as empresas que se dispõem a competir para valer. O tema pode ser encarado de várias maneiras. Recentemente, quatro novas constatações surgiram, cada qual com uma abordagem diferente.
A primeira abordagem trata de um novo padrão de consumo constatado em consumidores emergentes. A constatação básica foi que diversos clientes estão dispostos a pagar preços altos por determinado produto em determinada área e, por outro lado, em outras categorias, está disposto a pagar o menos preço possível. Trata-se de um processo de escolha seletiva; em uma parte se gasta mais, que seriam o trading-up, e para equilibrar o orçamento, pensa-se mais no preço, trading-down. A categoria de trading-down movimenta uma quantidade muito maior desses recursos, de forma que é nessa área que grandes empresas e corporações atuam. Essa modalidade exige uma postura diferente dos modelos anteriores. Nesse caso, não basta cortar custos para reduzir o preço ou retirar certos atributos do produto para barateá-lo. Para se beneficiar nessa categoria é necessário seguir alguns princípios, como: evitar o "meio", ou seja, sair da linha intermediária de consumo e ir ao extremo, ao trading-down; manter constante a busca de melhor qualidade pelo menor preço; ouvir sempre os clientes e manter um comprometimento constante e mudar as regras do jogo.
O trading-up também pode ser uma opção, que, diferente da categoria anterior, representaria uma nova modalidade, uma espécie de "novo luxo". Com as mudanças econômicas ocorridas em diversos países, passe-se por um aumento de renda que permite às pessoas de renda intermediária adquirir produtos de luxo. Ou seja, uma vez adquirido os artigos de necessidades básicas, as pessoas estão dispostas a adquirir produtos que satisfaçam suas demandas emocionais. É aí que atua o trading-up. Trata-se de se posicionar logo abaixo das marcas tradicionais de luxo, vendendo em volumes muito maiores que os habituais, com uma margem de lucro superior ás empresas de condição intermediária. Isso alia mark-up e exigência alta em um plano novo, o que, de certa forma, evita os efeitos da curva de demanda.
Para se beneficiar disso, são necessárias medidas importantes, como busca constante pela liderança no mercado, sempre estar com a iniciativa de inovar, sempre buscar o melhor custo benefício, romper com a curva de demanda com preços altos e demandas elevadas, ser dono ou coordenar a cadeia de valor e não se acomodar no sucesso inicial da empreitada.
Os exemplos de empresas que adotaram o trading-up apelando para o emocional obtiveram bons resultados. Quatro espaços se distinguem, como o espaço de espaço de conexão, de busca, de cuidados pessoais e de estilo individual. O trading-up e trading-down são um processo globalizado, que atinge todos os continentes. Embora cada região guarde suas peculidariedades, o processo se dá de maneira uniforme e homogênea. A conclusão que se tira dessa nova constatação é que não há formas de domesticar o consumidor. O que se deve fazer é mudar, inovar e oferecer sempre o melhor, sempre com o intuito de que a opção é do cliente e não o contrário.
A segunda abordagem trata dos modelos mentais dos consumidores. Embora o pensamento inicial leve a idéia de que cada segmento consumidor tem suas particularidades, existe um modelo básico e padronizado muito semelhante. E não se trata somente de regiões limitadas ou só em um país e sim de uma forma global de comportamento, o que faz com que um cliente da França, do Egito, do Japão e dos Estados Unidos se porte de maneira semelhante. Isso ocorre porque, antes de mais nada, o modelo de consciente e subconsciente – o foco dos modelos mentais – está alheio a influências culturais e sociais e se prende mais à condição humana, comum a todos.
Essa abordagem vai ao lado mais introspectivo do consumidor, explorando áreas muito subjetivas. Para perceber essa percepção, o estudo deve contar com uma análise criteriosa do comportamento do consumidor e a sua associação dos produtos às imagens que se formam no cérebro, normalmente na forma de metáforas, e disso se depreende um arquétipo. Para conceber uma determinada mensagem, o consumidor pode fazer várias associações metafóricas, mas todas elas dirigem-se ao arquétipo padrão. O objetivo é interpretar essas associações e discernir, dentre elas, as diferenças e semelhanças em modelos mentais. Em posse dessas dados, a empresa poderá focar sua estratégia de marketing e direcionar melhor os investimentos a serem feitos no produto e no cliente.
A terceira abordagem envolve os processos de decisão de um cliente na hora da compra. Saber por que ele optou por determinado produto ou empresa e por que ele fez isso é crucial para atingir bons resultados de venda. Uma forma de se estudar o processo é o CDP, sigla em inglês de Processo de Decisão do Consumidor. O CDP decompõe o processo de decisão do consumidor em milhares de elementos táticos que afetam as decisões: das atitudes dos consumidores à influência de preços competitivos, das mensagem publicitárias às estratégias de venda, das emoções dos consumidores às características dos produtos. Em seguida, utiliza todos os dados para medir a importância de cada fator na decisão do consumidor. Para obter essas informações, são necessários cinco passos. O primeiro envolve entrevistas individuais e pormenorizadas que fornecem o entendimento primário da questão. O segundo passo é utilizar as informações do primeiro em mapas e estabelecer as fases da compra, que são incubação – período em que o consumidor trabalha a idéia de compra, o que pode durar vários anos – gatilho, pesquisa e compra, e pós-compra. No terceiro passo, as fases de compra são divididas em subitens e submetidas a pesquisas de opinião, abordando cada item. Na penúltima fase, estabelece-se qual fator é mais importante em uma compra e qual a forma de dar prioridade a ele em uma estratégia de marketing, que pode ser desde o período de incubação até o pós-compra. Por fim, no ultimo passo, os dados obtidos por meio do CDP são alavancados para impulsionar as oportunidades de receita. Ou seja, após a constatação de todo o processo, a empresa pode desfrutar das opções que tem e tornar seus investimentos mais eficazes.
O quarto texto envolve o comportamento do cliente na loja. Os gestos e os movimentos feitos na hora da compra permitem identificar os padrões que regem os hábitos de consumo. Uma forma de analisar isso é usar imagens de câmeras de vídeo para observar os consumidores na loja e, caso necessário, ligar o comportamento constatado com outros fatores. Isso vai diagnosticar, por exemplo, como uma loja pode dispor suas mercadorias no espaço ou o que o cliente faz enquanto espera na fila. Ir às comprar é encarado de maneira diferente em várias regiões do mundo. Na América Latina, por conta da insegurança, as compras são feitas em shoppings, enquanto na Europa predominam muito as lojas de departamentos. Outra mudança importante trata da composição demográfica dos compradores, que influi muito na hora da compra.

5 Comentários:

Blogger João Carlos Disse...

Eu acho bastante discutível essa idéia de que existe um "consumidor padrão" para toda a humanidade.

As diferenças culturais moldam muito mais os hábitos das pessoas do que parece, à primeira vista.

Os outros três temas: consumo inelástico, consumo elástico (ou suntuário) e comportamento do consumidor no estabelecimento, já vêm sendo estudados desde a década de 1950 por instiuições de Marketing tais como o Instituto Americano para a Pesquisa das Cores.

O que se dispõe, atualmente, é de ferramentas de análise matemática bem melhores (o que vem atraíndo uma quantidade cada vez maior de PhD em física e matemática para a área financeira e de marketing).

8:03 PM  
Blogger Guilherme Spader Disse...

Como dito, os modelos mentais abordam o desenolvimento interno do consumidor. E eles se dão de várias formas, algumas ainda não muito compreendidas. O que se trata nesses modelos mentais são as assossiações metafóricas feitas pelos consumidores a partir de determinado estímulo, como um produto ou como uma propaganda. Isso são reações da mente humana que independem (ou dependem muito pouco) de influências culturais e sociais. Dessa forma, um consumidor de Burkina Faso vai fazer a mesma assossiação (ou seja, seu cérebro trabalhará de maneira idêntica) que um consumidor francês a respeito de determinado estímulo, como um produto exposto numa vitrine ou uma peça de publicidade. O esquema de modelos mentais, no entanto, não coloca os consumidores no mesmo patamar, pois levar em conta os aspectos comuns de cada consumidor de cada parte do planeta não significa desprezar os demais fatores.

Essa abordagem me surpreendeu muito, pois até então eu não tinha idéia de quão longe está indo o marketing para entender e interpretar a mente humana, área que eu sempre considerei como uma atribuição natural da saúde mesmo. Cedo ou tarde essa gente se encontra!

7:57 PM  
Blogger João Carlos Disse...

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9:41 AM  
Blogger João Carlos Disse...

Desculpe, mas para os velhotes, "não há nada de novo sob o sol"... Procure em um bom "sebo" as obras de Vance Packard (notadamente: "Estratégia do Desperdício"): são da década de 1950!

Nesse livro já são descritas técnicas para "fisgar" o consumidor, tais como por nas gôndolas dos mercados os produtos de consumo obrigatório nas prateleiras mais baixas, e deixar as de "consumo suntuário" ao nível dos olhos.

E ainda relata uma pesquisa feita para o sabão em pó. O mesmo sabão foi colocado em três embalagens diferentes: uma onde predominava a cor azul, uma amarela e uma onde as cores estavam misturadas. Segundo a pesquisa, as donas-de-casa diziam que o "amarelo" era forte demais e estragava as roupas; enquanto o azul era "fraco demais e não limpava direito". Dê só uma embalagem da marca OMO...

Isso, antes de Marshall MacLuhan falar em "aldeia global" e coisas assim...

Você já ouviu falar de "neurolinguística"? É aparvorante!... Quer ver uma aplicação simples disso: esses anúncios de TV, onde um locutor vai falando pelos cotovelos, enquanto certas palavras do que ele diz são estampadas na tela, em destaque.

Só que, agora, com o desenvolvimento de ferramentas matemáticas (a maior parte delas vinda da física de altas energias) para analisar sistemas "caóticos", a coisa pode ser direcionada de maneira muito mais "subliminar".

Existe um sci-fi de John Brunner, chamado The squares of the city, onde isso é levado a um absurdo (nem tão absurdo asssim...)

Eu nem quero pensar nessas novas "armas" na mão de um Göbbels...

9:44 AM  
Blogger Guilherme Spader Disse...

Po, agora me deixou apavorado!Acabei de terminar o 1984, do George Orwell. Desse jeito, essas empresas acabam dominando o mundo.

Não quero mesmo é nem pensar nessas "armas" não mão do Partido ehehee

8:52 PM  

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